黄金三秒钟/李忠辉

  解读经典广告语
  好的广告语就是人们理解品牌内涵的眼睛和窗户，有利于建立客户对品牌的忠诚度。世界级的品牌往往具有世界性的经典广告语。
  ——诺基亚：“科技以人为本”。从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念；口号格外有力，因为言之有物。
  ——戴比尔斯钻石：“钻石恒久远，一颗永流传”。不仅道出钻石的价值，也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度。
  ——公益广告：“这一整版绿叶提供的氧气，还不够支持你看完这个广告”。精彩的创意，撼人的主题。
  ——海尔：“海尔，中国造”。有底气、自信心、自豪感。一个“造”，简洁有力，底气十足。
  ——中国联通：“情系中国结，联通四海心”。联通标志是一个中国结，充满了亲和力，是从外表到精神的和谐统一。
  ——李宁：“把精彩留给自己”。“把精彩留给自己”符合青少年的心态，谁不希望精彩呢。
  有生命力的广告无不关注了客户内心感受和需求，充分体现了人性化尊重，你心中有了客户，客户心中就有了你。

  品牌是怎么死去的
  据说几年前，盖普勒公司曾经来中国做过一项调查。调查结束后得出了一个结论：“未来五年，中国现有的品牌有80%将会面临死亡的命运。”这个预言居然已经实现大半。
  最早进入中国并实现本土化的跨国企业宝洁公司，市场份额从鼎盛时的65%掉到了37%，曾占据中国茶饮料市场高达70%的市场份额的“旭日升”，如今也不见了。“小鸭、秦池、活力28、太阳神、爱多，巨人、三株、乐华电子、春都”，一个个曾经如日中天的品牌，无一例外地都走向了衰败。另一些如“万家乐、飞龙、牡丹、雪花、万燕、美加净、孔府家酒、乐百氏”等等都曾经在中国市场叱咤风云，但现在大多数都从人们视野失踪了。
  品牌今天的命运，都来自几年前的决定。一个企业，如果只从自己的角度来远视终端，或者假设终端，并据此来制定自己的品牌策略，是品牌经营最大的错位，导致品牌方向错误而失败。
  中国品牌发展的脉络：产品竞争阶段、点子促销阶段、品牌推广阶段、渠道竞争阶段、终端竞争，“得终端者得天下”。
  终端控制上游、决定上游的时代已经来临。没有一个品牌策略是能够一直走到头的，企业也不能只站在终端来看品牌，还要从终端来看企业，看消费者，看竞争者，从消费者来看终端。
  “消费者是最残酷的负心人，”有人这么说。没错，远离了消费者，远离了消费者的需求，品牌怎么可能活得了？

  如何让品牌活起来

  品牌，就是CIS（企业识别系统）实施后的成果。品牌的建立过程，就是让客户伙伴了解企业的过程。让客户伙伴了解企业的理念，了解企业的产品和服务的价值。品牌，就是让企业“活”在顾客的心里。
  品牌如何定位？简单，简单，简单！简单的信息集中，简单的视觉明了，简单的形式直接！
  就如“会当凌绝顶，一览众山小。”，就象是登山，等到爬上山顶往下看的时候，才发现那条上山路线最好；简单的概念可能在事后显而易见，但是对正在爬山的人来说，是太难得一见了。
  每个品牌都附有自己的性格，关键看你会不会“说话”，引起顾客注意。有一句行话叫做“黄金三秒钟”，也就是说，消费者在经过货架时，通常只会保留三秒钟的注意力。企业必须在这三秒钟的时间里，通过“视觉展示”和营销，成功地展现自己的品牌性格，吸引消费者的“注意力”。
  “脑白金”可以算是一个“会说话的品牌”，尽管它的产品受到很多非议，但从营销策略来说，它是成功的，占据了保健品市场65%的市场份额，而排在第二位的太太口服液，只有10%。后者的广告策略重在对其产品功能的诉求，而“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”却完全忽略产品本身的功能，而延伸到另一层次，消费者送礼的需要。
  让品牌活起来的捷径很“简单”，就是识别顾客需求和人性，在“黄金三秒中”引起顾客“注意”，并且学会“说话”，就是赏识顾客！得人心者得天下！
  这篇文章的标题是否吸引了你，又看完了整篇文章呢？如果是，请你留下你的感慨，谢谢！

 2006-11-23

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